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(资料图)
作者丨王思原 编辑丨伊页
何小鹏很久没有如此激动了。
6 月底，小鹏 G6 上市发布会在小鹏汽车广州工厂内举行。董事长兼 CEO 的何小鹏满脸欣喜，多次情不自禁直呼 " 兄弟们啊 "，感慨之情溢于言表。
造车新势力进入下半场，小鹏汽车疲态尽显，交付量连续多月未过万辆大关，股价也尽显掉队之势。
所幸，G6 担得起是小鹏的 " 续命之作 "。
据不完全统计，自 6 月 9 日开售至 28 日发布前，小鹏 G6 的意向金用户已突破了 3.5 万。对比之下，小鹏汽车在 6 月的总销量才只有 8620 辆。换句话说，G6 的预售订单就已经超过小鹏一个季度的销量。应声而涨的还有小鹏汽车的股价， 6 月以来累计涨幅接近 100%。
G6 的成功爆款，把此前 G9、P7i 的阴霾迅速扫清。可两相对比，如今的小鹏汽车究竟做对了哪些地方？
01
连败后的成功
回过头看看，G9、P7i 的失利，无疑更衬托了 G6 的成功。
作为小鹏迄今定位最高的产品系列，G9 上市前坐拥极高热度，消费者也充满期待，但发布会结束后，吐槽谩骂声一片，并且大定转化率不足 25%。据不完全统计，在 2022 年 8 月 G9 预售 24 小时内订单量便突破 2 万辆，但 9 月上市后转化为大定的订单不过 4000 辆有余，堪称灾难级的表现。
进入 2023 年，G9 的销量更是逐渐下滑。2-5 月，小鹏 G9 月销量一直维持在千辆左右。从上市至今 10 个月的时间里，G9 总销量也仅刚刚过万，直接导致公司的高端化战略延后。
小鹏 P7i 则是在今年 3 月，作为昔日爆款 P7 的中期改款车型入市，新增了激光雷达等配置。前期收获不少订单，也挽救了从去年 10 月开始的连续颓势，但随后因为供应瓶颈，交付周期有所延长，导致未能大幅起量。通过百度指数也能看出，小鹏 P7 和小鹏 G9 的市场声量（小鹏 P7i 未收录），两个关键词的搜索指数在今年 2 月后均呈现平稳且低于平均值的态势，几乎没有丝毫波动。反观小鹏 G6，开启预售后 72 小时内，就有超过 2.5 万人支付了 2000 元意向金。6 月 29 日发布会当天，何小鹏表示意向金支付用户已超 3.5 万人。近日，「科技新知」从相关渠道获悉，截至 7 月 3 日，小鹏 G6 全国订单数量约为 2.8 万台（定金支付 72 小时后或车辆锁单后不可退）。
据了解，发布会当天下单并锁单的第一批用户，官方显示交付时间为 4 周；第二天 30 日锁单用户，交付时间为 8-10 周；7 月 2 日，部分下定 Max 版本并选配运动套件的客户，交付周期已长达 17 周（即国庆假期后）。
另外，来自车 Fans 的数据，小鹏 G6 上市 72 小时平均单店订单可达 35-40 台，4S 店进店量提升了 50%，并且客户进店后试驾比例高，试驾车甚至 18 小时不停运转，直到深夜都还在试驾体验。
G6 还给小鹏汽车带来更广的客户人群。据悉，进店客户全年龄向家庭女性比例有所上升，甚至对智能驾驶兴趣明显高于男性；值得一提的是，价格敏感型客户的明显增多，使得 G6 撬动了 G9 未能完成任务的 30-40 岁中年群体。
短期内，G6 的亮眼成绩，总算是让小鹏汽车走出了销量阴影。但此时此刻，更有必要总结成功经验，甚至复盘对比找出 G9、P7i 的失误所在。
02
带节奏的人
在拆解 G6 的成功之前，首先需要弄清楚，G9 和 P7i 失败的原因是什么？
从产品配置上看，小鹏 G9 本身是符合定位的，让消费者放弃的是 " 奇葩 " 的车型配置。上市之时，小鹏 G9 设置了 6 款车型配置，起售价 30.99 万元，顶配版达到 46.99 万元，每款配置在性能、续航、智能化等方面均完全不同。
而 G9 的主要卖点 XNGP 辅助驾驶、5D 音乐座舱、4C 超快充电池包，均需要另外加钱选装。复杂的车型配置以及缺乏诚意的加价，让预订的消费者瞬间 " 反水 "。随后，尽管小鹏紧急大改配置，基本上全系降价 2.2-3 万元，仍未能挽回消费者，销量迎来大挫败。
P7i 的 " 翻车 " 与 G9 雷同。
P7i 官方售价区间为 24.99 万元 -33.99 万元，入门款配置水平极高，相比老款 P7 相当具有性价比。但是，这个价格放在市场掀起 " 价格战 " 的今年 3 月份，却完全没有竞争力。毕竟，当时的特斯拉 Model 3 刚降价到 23 万元以内，一众合资燃油车更是在东风雪铁龙带领下，开始大降价清库存。
G9 和 P7i 连续两款重要产品系列的失败，很大程度上源于错误的定位，以及小鹏团队较严重的工程师思维。
如果 G9 和 P7i 在推向市场时，能够正视外部竞争，合理定位产品价格，或许还有一战之力。实际上，更早的小鹏 P5 也输在了价格上。作为一款紧凑型轿车，定价在 16-20 万元之间，刚好落在比亚迪秦 PLUS 和埃安 S 的狙击范围。
好在今天的 G6 没有重蹈覆辙，可能还归功于来自长城系的王凤英。
2023 年 1 月 30 日，小鹏汽车宣布，前长城汽车副董事长、总经理王凤英已被任命为公司总裁，将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，向何小鹏汇报。一款新车的研发周期大概在 24 个月左右，王凤英的加盟，几乎没有参与到 G6" 出生 " 的阶段。但坦白讲，G9、P7i 甚至 P5 的问题，并非来自产品本身，而是产品定价、渠道、车型配置和广宣等环节，已属于 " 养育 " 的阶段。
不妨假设，如果让林志颖来代言 P5，也不至于被打得落花流水，同时还丢了口碑（此前小鹏 P5 代言人为杨笠）。
从实际动作来看，在小鹏 G6 上市前的半年时间里，王凤英对公司销售架构进行了调整，把原来的 4 个销售大区，调整为 25 个战区，实现了销售的扁平化，提高了反馈速度。这样在产品端，小鹏推出产品的速度更快；在销售端，对经销商的支持力度更大，佣金更高。
往年，何小鹏就曾多次痛批企业内部的组织能力差，导致部门低效，为领导的数据而生，为汇报而生，这是小鹏汽车的 " 顽疾 "。而王凤英针开出的 " 良方 " 便是快，快可以占尽先机，慢则坐失良机。
" 凤姐来了之后，主要还是带节奏。" 一位小鹏的内部销售人员表示，" 我们的进程、产品节奏都加快了，比如小鹏的第二代辅助驾驶系统 XNPG，感觉基本上开完会之后，没有多长时间就出来了。"
王凤英的快节奏，对小鹏汽车的推动作用是很明显的，尤其是在行业内卷严重的当下。如果按照以往的惯例，小鹏 G6 几乎不可能在今年 4 月份的上海车展上推出。也正因为快，小鹏汽车才有底气做出新车 6 月底上市，7 月份可以做到批量性交付的承诺，才能保障下半年的销量和营收。
与快节奏相结合的还有更强的针对性。
虽无官方证实，但小鹏 G6 对标特斯拉 ModelY 的定位，大概率是经过王凤英之手的。" 以前的时候，小鹏不会这么做，现在 G6 推出来，就是和 Model Y 硬刚。" 上述销售人员表示。
从产品定价也能看出改变，没有了之前的工程师思维，多了些利益导向。据悉，G6 的售价区间仅为 20.98-27.59 万元，比预售价便宜了 1.51 万元，相比于综合配置更低的 Model Y 的官方指导价要便宜很多。
小鹏 G6 的杀出，不会再让 ModelY" 躺着数钱 "，甚至可能会蚕食一部分比亚迪宋系列的市场份额。不过对于小鹏来说，继续在王凤英加持下，能否再造一个 G6 也是必须要思考的问题。
03
G6 能否复制？
目前，从营收规模、交付量等各方数据来看，小鹏都是新势力中掉队最严重的那个。
2023 年上半年销量远不及理想、蔚来，甚至被哪吒、零跑这些二线新势力赶超。可曾想去年刚过半时，小鹏还位居过新势力交付冠军的宝座。
在当下市场大背景下，小鹏想要回到巅峰时期，单靠 G6 难度颇大。并且仅有一个爆款也很难在新格局下立足，尤其是小鹏曾扬言要在 5 年内达到百万销量。这意味着，必须要有更多爆款车型，但是剩下的机会似乎不多了。首先从级别来看，替代 A 级和 B 级轿车的新能源车型，市场上已经呈现拥挤之势。这个范围内原本的燃油车产品主要是朗逸、轩逸、卡罗拉、雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾等，现在的新能源车则以比亚迪家族、特斯拉 Model 3 等为主。
后两者推出后极快地放量，已经成为 A、B 级新能源轿车的霸主。另外在众多传统车企开启油电同价策略后，不仅是新入场的新产品，就连场内车型都很难吃到油水，例如小鹏 P5。
其次，B 级 SUV 和 C 级市场新能源空白较大，G6 若能站稳 B 级市场，那么未来仅剩 C 级市场有较大发展空间，也符合小鹏冲击高端的定位。
先看 C 级 SUV，当前也就理想跑得比较扎实，新能源替代上还存在增量，小鹏 G9 的升级替代之作，也还有机会。不过相比已经内卷的 C 级 SUV 市场，C 级轿车空间更大。
虽然比亚迪汉的强势，替代了不少 C 级燃油车的份额，但对标 BBA 的平均售价区间，新能源汽车的产品数量和竞争力还不够高。除了极氪 001 和蔚来 ET7，也就只有刚刚发布的腾势 N7 还算能打。
值得一提的是，30W 以上的高端市场，比拼的更多是车企的营销以及渠道能力。"56E" 的火热就是力证，从公务用车 B 端切入，到针对性产品定位、营销、渠道铺设，一套 " 向上 " 的打法环环相扣。
不过，王凤英似乎更擅长 " 向下打 "。自 2003 年担任长城汽车总裁后，她专注国产 SUV 市场，打造出哈弗 H6 这一经久不衰的市场爆款。但在 2019 年之后的智能化冲击下，长城汽车转型高端化多年未果，负责 " 养育产品 " 的王凤英自然脱不开关系。所以未来能否带领小鹏成功 " 向上走 "，还待观察。
不过如果在王凤英的帮助下，G6 系列能够成为小鹏的 " 哈弗 H6"，那么未来的试错空间还能大上不少，只是可能性又有几何？
/ THE END /
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